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緣起
近一周全部在杭州、溫州出差，來回高速公路1200多公里（到上海），一路碰到看到最多的，是立在公路兩邊的大型戶外廣告牌。我進行了簡單的統計，基本每三公里平均2個大型的廣告牌，高高站在高速公路兩邊，一路上總計800多個戶外廣告牌。加上平時在地鐵，出租，公交，電視等看到的電視廣告，及開車聽收音機聽到的電臺廣告，便產生了對這些廣告進行分析研究的想法。廣告琳瑯滿目，如何判斷廣告設計和推廣平庸或是高明，這不僅僅是廣告自身的事情，也是整個策劃營銷戰略執行是否合格的事情，因此，筆者試從營銷角度進行一些分析研究，期望能得出一些規律性的東西，
對相關讀者有所幫助、借鑒和啟發。 由于廣告分為電視廣告，電臺廣告和戶外廣告等許多種類，本文僅僅針對戶外廣告制作的問題，進行一些簡單分析。
戶外廣告的特點是向流動著的觀眾進行推銷。高速公路兩邊的戶外廣告屬于巨型的戶外廣告。除此而外，工作服上印的單位或公司LOGO，公共汽車車身上的廣告，電話亭外面貼的小紙條廣告，包括經常在電線桿上看到的“辦證 130/133……”，“高薪招聘男女公關，月薪萬元起，陳經理，139……”，及地鐵站停車通道兩邊的廣告牌，物流公司汽車上噴的物流公司名稱和LOGO的字樣等，都屬于戶外廣告。
從成本核算上看，戶外廣告成本較低，廣告的范圍也相對有限，因此，對廣告的針對性設計要求也比較高。
從目的性上看，戶外廣告的鮮明目的就是商業目的。比如說警車的標志讓人們一看就知道這是警車，那算不算廣告？嚴格講，那是一種為公共事務目的而設立的全社會公認的標志，不是為某一方面商業目的的操作，因此不能算戶外廣告。
從概念上看，廣告一詞根據《高級漢語大詞典》的解釋是：“廣告 [advertisement] 付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業性介紹”。（參考：沈宗南、張京宏：《藍徹斯特戰略在中國》第一冊，2007年5月，轉《世新期刊》，上海世新進修學院教學試驗研究所）這個概念在當前應當根據社會實踐的發展進行擴展，比如說公司所屬車隊，噴制上本單位的LOGO，寫上聯系電話，目的也是希望客戶和自己發生商業貿易，嚴格說也屬于戶外廣告的范圍。
一、 戶外廣告的案例
當你在高速公路上開車到滬杭高速上海和浙江交界處的時候，有幾個大的廣告牌，是上海華普汽車的廣告，廣告畫面很簡單，畫了一個特寫的汽車，畫了一個美女頭的特大寫，寫了幾個大字：海域303，LOGO是上海華普的。就這么簡單。但任何人看了都會明白：
1． 這是上海華普汽車的廣告；
2． 廣告的是汽車；
3． 汽車名字叫海域303；
4． 美女是給汽車做廣告；
一目了然，目的單一，主題單一，畫面簡單，內容醒目，應當說是比較簡潔的成熟廣告。
當你有空到上海農工商超級市場去逛的時候，你也經常能看到這樣的大型橫幅廣告：畫幾個水果，畫幾個放電符號（證明是很焦點），寫幾個大字：新鮮低價、安全放心。
等等，類似戶外廣告，例子還是很多的，這里不再贅述。
二、 戶外廣告制作的幾點基本原則（僅供參考）
筆者比較分析了大量的戶外廣告，經過研究，認為戶外廣告制作應當遵循以下幾個基本原則，僅供參考：
1． 好的創意，簡單的語言。廣告的目的是傳播，玩的太復雜，人都看不懂，那就起不到作用了。
2． 主題單一，畫面和文字簡單。一個廣告只能一個主題，不能一個廣告多個主題，讓人不知道說什么。盡量不列數據，若列，也簡單。比如說阿里巴巴在高速公路上的大型廣告牌上寫了一句話：有700萬商人正在使用阿里巴巴。人們看了就能明白這個B2B電子商務平臺的功能和規模。
3． 盡量用規范的黑體字。不要玩藝術字，特別是書法和草書。要讓人在最短時間了解和知道。
4． 字的大小。一般說，五十米的距離文字應當在16厘米高，120米距離要看的清楚的話文字至少要一米三五高。這是視角方面的基本要求。
5． 說出產品的名字。這是最基本的。
6． 根據情況決定是否寫聯系電話。
7． 開車檢驗。開車在公路上跑，看看你設計的廣告效果如何。
8． 最好有人為產品廣告。心理學的研究表明，人一直是對人感興趣的。企業有錢就請明星代言，沒錢可以找沒出名的美女廣告，也可以找有特色或文化方面背景的人代言。
9． 地段選擇。有的廣告立的地方很好，人們都能看到，能看全，有的則大家很少看。
三、 結束語
“鼓天下之動者，莫大乎辭”。廣告也是“辭”的一種，其以文字，畫面等為手段，以商業買賣為目的，按一定規律進行運行。戶外廣告是廣告中的一個分支，也是營銷策劃管轄之下的具體執行層面的重要組成部分之一。因此，筆者根據自己的感觸進行一些總結，以期對相關人員能有所啟發、幫助和借鑒、參考。
以上幾個方面，是筆者觀點。
不當之處，敬請批評指正。
作者為上海威貞實業有限公司首席顧問師，同時兼任上海世新進修學院教學試驗研究所首席研究員，主要定位方向是企業管理和企業營銷管理。聯系電話：021-64557469、13918210296，電子郵件：westige.boss@163.com